Saia do comum e agregue valor com papéis especiais
Nesse mercado gráfico cheio de dúvidas e ameaças vindas das novas tecnologias que permitem rápida disseminação de informação a custos relativamente mais baixos do que os impressos, me sinto na obrigação de falar do nosso principal e mais antigo suporte: o papel.
Sendo atualmente o quarto maior produtor de celulose do mundo e o 10º produtor mundial de papel (segundo a Bracelpa), o Brasil é referência internacional nesse setor por suas práticas sustentáveis. O principal diferencial competitivo é que 100% da produção de celulose no País vem de florestas plantadas, que são recursos renováveis. De forma semelhante à agricultura, que cultiva e colhe soja, café e milho, entre outros produtos, o setor cultiva florestas, plantando e colhendo duas espécies de árvores — o pínus e o eucalipto — a fim de obter a celulose, matéria-prima para a produção do papel. O papel é reciclável, sustentável e contribui para o desenvolvimento das florestas. Ainda continua sendo o mais poderoso meio de comunicação mundial. Ele está presente nas gráficas como um dos principais custos do produto impresso e principal matéria-prima, sendo considerado uma commodity que, por definição, tem seu preço determinado pelo mercado global e influenciado pelo contexto macroeconômico nacional e internacional. Ele é escolhido pelo empresário gráfico com base na sua disponibilidade e preço e pouco discriminado quanto à sua origem e fabricante.
Porém não precisa ser assim, principalmente nos segmentos mais voltados aos mercados promocional e de luxo. O setor gráfico tem à sua disposição uma infinidade de diferentes tipos de papéis que são chamados de papéis finos ou especiais. E nesse momento de grande competitividade aumentar o portfólio de produção, oferecendo aos clientes opções que lhes permitam sair da guerra de preços, através de produtos com maior valor agregado, com maior enobrecimento e estímulos lúdicos, pode ser uma boa ideia.
Os papéis especiais oferecem mais elementos ao produto gráfico, como cores, texturas, efeitos especiais e até aromas; não são somente visuais e sonoros, como as telas de multimídia, podendo ser um ótimo negócio para propiciar algo diferente e atual aos clientes. O ser humano é muito mais atingido se mais dos seus sentidos forem estimulados. Um estudo da NeenahPaper revela que as cores melhoram a leitura acima de 40%; aumentam a retenção de informação em 18%; aceleram o aprendizado de 55% a 78% e a compreensão em 73%.
Dessa forma, esses papéis perdem o rótulo de commodities e passam de figurantes para estrela principal do produto, por se tratar de uma linha de alto valor. Obviamente que são também mais caros que os papéis commodities. Enquanto os papéis couché custam hoje no máximo US$ 2,00/kg já com os impostos, um papel especial de mesma gramatura pode custar até US$ 30,00/kg.
Contudo, apesar do custo, o mercado de papéis especiais está crescendo juntamente com a melhoria do poder aquisitivo da população, como nos mostram os indicadores de produção de fábricas nacionais como a Arjowiggins Creative Papers e Multiverde, além de compor muito bem o mercado de artigos de luxo, direcionado para classes sociais mais bem remuneradas.
Os papéis especiais trabalham diretamente reforçando a mensagem que se deseja passar. Em uma campanha de motivo ecológico, por exemplo, pode-se utilizar os papéis com esse mesmo apelo, fabricados com certificações internacionais que remetem ao consumo sustentável (como Cerflor, FSC, Green‑E, Green-Seal e outros), além de podermos usar também texturas relacionadas ao motivo ecológico, com cores e detalhes de massa que remetem a um material mais rústico e natural. Caso se trate de uma campanha de cosmético, o suporte pode ter textura e cor que simulam o toque da pele.
Essa mensagem pode ser bem direta, como a utilização de um papel vermelho, por exemplo, para uma promoção de dia dos namorados, ou mais subliminar, como a utilização de um papel de alto corpo, como um com gramatura de 400 g/m2, feito 100% de fibra de algodão, para um cartão de visita. Ele vai remeter imediatamente a uma imagem de solidez e refino, devido ao peso do material e toque sedoso e macio do algodão.
Para essa mensagem ser passada com maior eficiência, esses materiais devem ser pensados desde o início do projeto, nas agências de criação, onde serão considerados quais os atributos necessários desse papel, o tipo de impressão a ser utilizado e o acabamento. Esses papéis costumam, quase que em sua totalidade, possibilitar a utilização de diversos recursos especiais de acabamento, como relevo seco, corte e vincos especiais, laminação, aplicação de filmes de hot/cold stamping, perfurações, termografia e corte laser, entre outros. Nesse caso o fornecedor já disponibiliza as informações de aplicação de recursos nos próprios catálogos.
Os papéis especiais normalmente são desenvolvidos seguindo as tendências da moda através da contratação de designers pelas fábricas, como a famosa especialista em tendências Li Edelkoort, muito acionada pela franco-inglesa Arjowiggins. Aspectos como luxo e sustentabilidade vêm sendo o foco de suas pesquisas para esse segmento. Esses estudos analisam tendências nos mais diversos âmbitos, como cores, texturas, formas e estilo de vida, combinando um ou mais deles para direcionar os novos lançamentos. Li Edelkoort diz que “não há criação sem um conhecimento avançado, e sem o design um produto não pode existir…”. Outros designers também participam desse mercado, como a renomada Holly Hunt, contratada pela americana Neenah Paper para sua linha Oxford, além de inspirações em clássicos, como nos designs de Ray e Charles Eames para as linhas batizadas com seus nomes.
O processo de fabricação desses papéis não é muito diferente dos produtos comuns. A fabricação do papel-base é feita em uma máquina tradicional de mesa plana (fourdriniers/híbridas). A diferença no processo de fabricação de papéis especiais está no seu acabamento, pela aplicação de texturas e revestimentos diferenciados e do tingimento diretamente na suspensão fibrosa, fazendo que o papel tenha sua cor diretamente aplicada na massa. O tingimento de massa deixa o papel ficar com o seu interior também colorido, permitindo maior profundidade de cor mesmo olhando o papel de perfil cortado. São utilizadas várias técnicas de texturização: pelo feltro dos rolos secadores, rolos bailarinos para texturas tipo “vergê” ou através de rolos de gofragem, aplicados fora de linha. Os revestimentos especiais permitem acabamento de brilho, efeitos metálicos ou perolados, odores e texturas acetinadas ou emborrachadas.
A impressão digital normalmente é utilizada em duas circunstâncias: quando a tiragem é muito baixa ou quando o impresso é personalizado. As pequenas tiragens feitas em impressoras digitais tornam o uso de papéis especiais mais viável em relação ao custo do papel envolvido, pois, apesar de o custo unitário da impressão digital ser alto, nas pequenas tiragens compensa mais do que a impressão offset, uma vez que não é necessária a produção de chapa e elimina-se também o custo de acerto.
Outro fator que vem colaborando muito para a busca da impressão digital é o trabalho das empresas em relação aos bancos de dados de clientes. Com o alto custo de correio e a melhoria nas ferramentas de CRM (cadastro de clientes), é cada vez mais frequente que as empresas mandem malas diretas e convites para públicos cada vez mais selecionados e personalizados e isso faz com que as quantidades diminuam e que as empresas busquem investir mais por peça para obter mais retorno do investimento. Nesse momento, o papel especial vai ajudar a reforçar a mensagem pelo seu forte impacto conceitual.
Nem todos os papéis especiais podem ser impressos em processo digital, mas os fabricantes estão cada vez mais engajados em homologar a maior parte de seus produtos para esse mercado, adaptando as características de superfície através de tratamentos especiais. No Brasil já temos papéis homologados para impressoras como as HP Indigo, IGen3 e Nexpress, produtos tratados e em formato adequado para as impressoras digitais, inclusive linhas de papel consagradas no mercado.
Daniel Nato Machado é formado pela Escola Senai Theobaldo De Nigris e pela Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica.
Fonte: Revista Tecnologia Gráfica